香飘飘，丈量茶饮时代

  香飘飘的名字，再次走进了大众的视线。

  5月27日，随着香飘飘Meco如鲜果茶官宣全新代言人时代少年团，从纽约时代广场的广告牌到重庆街头的涂鸦墙，再到微博的开屏广告，到处都能看到那七个充满活力的青春偶像。他们和Meco果茶一起，绽放着Z世代的个性与色彩，也宣告着夏天的到来。

  图源新浪微博

  随后，年轻人涌入各电商平台的Meco旗舰店，过多的下单人数让服务器都一度拥挤起来，可谓是在线上复刻了20年前的学生们在校门口购买香飘飘奶茶的消费热情。这不禁让人好奇：香飘飘这家企业，为什么一出手便有这样的魔力?

  5月27日的时代广场广告牌。图源网络

  01 被时代召唤的香飘飘

  从香飘飘的历史来看，说它是国内如今繁盛的茶饮时代最重要的开创者之一，一点都不为过。

  2005年，颇具先锋性的香飘飘杯装冲泡奶茶，算得上是中国现代茶饮进化的原点。仅仅过了5年，该产品的年销售额便超过20亿。这不仅体现了香飘飘极为敏锐的产品嗅觉，还意味着：香飘飘为当年数以亿计的年轻人，实实在在地提供了一种崭新的喝茶方式。

  直到今天，奶茶品牌与生俱来的“年轻化”属性，很大一部分也要归功于香飘飘的建功立业。

  尽管大多数品牌都会宣称向年轻人敞开怀抱，但不是每家企业都能像堪称疯狂的赌徒一般，证明自己拥抱年轻一代的信心和决心——当香飘飘斥资3000万在《超级女声》时代的湖南卫视投放广告时，它前一年的销售总额是5000万元。

  开发新产品，年轻化营销，建立渠道优势。一系列连贯而坚定的动作都证明了香飘飘在受到茶饮时代的召唤之前，便已做好了充足的准备。

  杯装冲泡奶茶为香飘飘建立了品牌护城河，但先行者的道路往往曲折，它很快就成为了其他品牌模仿与竞争的对象，并受到瓶装茶饮、现制茶饮的强烈冲击。作为产业巨头，香飘飘展现了惊人的灵活性和适应性，在高速进化的茶饮市场中始终占有一席之地;

  为了呼应Z世代“健康、品质”的茶饮需求，香飘飘升级了自己的冲泡奶茶，推出了原叶现泡的产品。春季限定款“明前特级龙井轻乳茶”让很多年轻人更方便地实现了在家“龙井自由”;

  水果茶赛道上，兰芳园冻柠茶与Meco果茶协同发力。前者主打瓶装“老港味”，后者则以“鲜果真茶”为原料，开发出多种口味，成了现制茶饮在便利店与小卖部的平替;

  现制茶饮赛道上，香飘飘也通过在成都春熙路、杭州西湖边、南浔古镇等地的快闪店，充分证明了自己对年轻群体的号召力，复制了其他知名现制茶饮品牌的线下排队盛况。

  成都香飘飘快闪店。图源香飘飘官方微博

  茶饮行业每跨出一步，都能看见香飘飘的脚印。如此开放进取的茶饮界“老骨头”香飘飘，为后来的品牌设下了一个无形的门槛：要参与茶饮这场游戏，就永远不要说自己“做不到”。

  曾参与制定固体饮料国家标准，起草《健康饮料通用要求》的香飘飘，无疑是中国茶饮的一根标尺。你可能会在某些赛道与它竞争，甚至超越它。但却无法忽视，香飘飘正在不同维度衡量着、定义着当下的茶饮时代。

  02 年轻化3.0：Meco果茶与Z世代的精神互文

  时间是一把公平的尺子，它无情地丈量着一个个企业和品牌的生命周期，当昙花落尽后，还留在枝头上的，自因为有新的生命力在源源注入。

  与其它诞生于千禧年代，并至今仍广受欢迎的饮料(如椰树椰汁、旺仔牛奶)相比，椰树椰汁们选择的是巩固自己核心产品的地位;而被新式茶饮频繁挑战的香飘飘，或主动或被动地选择了一条更激进冒险的道路：打造新的核心产品，并对原有产品进行持续的迭代和更新。

  对于香飘飘这样的老牌企业来说，推陈出新，发动对自己的革命，这本身就是一种无比年轻的精神。

  本次时代少年团代言的Meco果茶，对于消费者来说并不是陌生的产品。它早已是很多年轻人会在炎热时选择购买的“夏日清凉小甜水”，和更适合在冬季热饮的奶茶遥相呼应。

  “杯装”与吸管饮用，是Meco藏在甜美味道下的野心。杯装与瓶装，表面上只是包装材料与形态的不同，甚至通过类似的渠道售卖，但实际上，它们是两个时代的产物。

  香飘飘明白，线下茶饮店已成为年轻人生活方式中不可或缺的一部分。自Meco诞生之日起，它的杯装设计便成了独特的消费辨识符号——那是属于线下茶饮的文化基因，Meco着实是“身在曹营心在汉”。

  香飘飘杯装冲泡奶茶曾是当之无愧的“时代C位”，而走进来势迅猛的现制茶饮时代，Meco果茶也能自在地退半步，成为线下茶饮店的“最佳替补”。品牌奶茶店总会在某些时刻显得遥远，而口感并不逊色的Meco，却将每座便利店和小卖部都变成了另一种意义上的“茶饮店”，并向着更广泛的年轻群体敞开怀抱。

  Meco果茶更像是结合了现制茶饮与瓶装茶饮的优势，想要同时发挥出二者的特点是很有挑战性的，稍一不慎便可能成为“四不像”。香飘飘只能尽力而为，它在中国各地建立超级果园，通过优质的原材料选取让Meco做到名副其实的“如鲜”，再经由成熟的品控，使其满足年轻人对品质茶饮的要求。

  面对着重重不确定性，还是市场给了Meco肯定的回答：2024年，Meco果茶实现营收7.80亿元，同比增长达20.69%。

  Meco的生态位是难以被一句话定义的，正如Z世代渴望“不被定义”一样。也许正是这一点，让Meco和年轻群体激发出了意外的化学反应。

  如果说年轻化1.0是为年轻人提供他们喜欢的产品，年轻化2.0是让品牌成为年轻人的生活方式，那现在，Meco大概已经进行到了年轻化3.0——它自身的品牌定位便与年轻人的社会感知相符：多元、敢于冒险、拒绝被定义、模糊而充满可能性…Meco产品的存在本身，便是与Z世代的精神互文，这自然形成了巨大的共鸣。

  重庆涂鸦墙。图源微博@八卦名探

  本次与时代少年团的合作，宣传歌词中那句“不着急成为合格的大人”，属实道出了这个时代年轻人的心声。一位时代少年团的粉丝和刺猬公社(ID：ciweigongshe)这样说道：

  “我们的青春和成人阶段仿佛存在着泾渭分明的割裂：在学生时代，我们被当成孩子来要求。而大学一毕业，就要迅速变成合格的大人。”

  Meco果茶踩中当下Z世代情绪的前提，是它始终能理解年轻人，共情年轻人。今天，喝Meco的年轻人或许还在校园中“不识愁滋味”，或许也已经经历了一段社会的锤炼。而当ta买下又一杯Meco时，ta会回想起MV中所传达的年轻人更宽广的自我期许，这杯茶也将成为ta当下的情绪寄托。

  那时，ta嘴里品尝的味道可能不只是果茶的酸甜，还有一丝关于成长的，微微的涩。

  03 品牌何以成为集体记忆?

  毋庸置疑的是，回忆起2005年，香飘飘早已是一个重要的时代青春记忆。但它并没有停留在Y2K式的复古与怀旧里，而是继续跟着一代又一代更年轻的灵魂去探索，在新一轮浪潮中浮沉。

  提起一个大众饮品，人们总能联想起某段时光的氛围与质感：AD钙奶、可乐、酸酸乳、冰红茶、香飘飘……或许再过20年，未来的中年人总结起过去的几年，会说这是霸王茶姬或喜茶的时代。但此时此刻的Meco，正勇敢地从现制茶饮的包围圈中杀出一条血路——Meco的年轻化是“最难的一条路”，因为它的背后，不只是香飘飘这一个品牌，还承担了整个饮料快消行业的众望。

  顶流与快消品的合作，看上去每年都在发生，剧本大差不差。但从历时态角度看，香飘飘Meco和时代少年团的合作，或许正巧踩在Z世代主导消费趋势、接管消费主权的时间节点之上。正是在这个档口、2025年的夏天到来之际的这次营销，让Meco从一杯曾经普通的果茶变得炙手可热。

  图源小红书@花椒不好吃

  时代少年团，是很多年轻人目睹着成长起来的“养成系偶像”。这样的粉丝基础能够让时代少年团的粉丝群体，能将“养成”的羁绊，更有效地转化为对香飘飘Meco的品牌忠诚度，让这次代言能够脱开流量这一最表层的价值，使产品本身成为能够陪伴消费者成长的精神伴侣。

  从这个角度看，香飘飘Meco找时代少年团代言，其实并不算是流量经济下的合作。而是更多看中了香飘飘的品牌消费者与粉丝群体特点的耦合：二者都是长期主义者，在消费与追星的基本框架外，都试着与对象建立更深层的连接。在这个基础上，香飘飘和时代少年团才能完成这次更深刻的，试图打造新的集体记忆的“共识合作”。

  多年前在学校旁小卖部买香飘飘奶茶的学生们都长大了，但总有人正年轻，Meco果茶便是年轻人新的选择。涂鸦、应援大巴车、电子广告牌…这些符合当下Z世代趣味与审美的潮流元素，或许会像20年前一样，让这次合作成为属于香飘飘Meco的时代记忆。

  香飘飘引领着时代，跨越了时代。在茶饮行业，它历经了时间这把标尺的衡量，直到最后和尺子融为一体，密不可分。而今天的Meco果茶，正不断在尺子上画着新的刻度，提供着度量更多维度的可能性，也延展着它自身的极限。

  也许，对于茶饮行业最难以置信的事情是：在这个时代，香飘飘不仅比你更“老”，还比你更年轻。