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又倒一个,国产新能源开始接连爆雷

来源:文章来源于盐财经 ,作者朱秋雨 阅读量:1460 时间:2024-02-22

  2024年2月18日,开工第一天,总部位于青岛的知名车企——高合汽车,被曝即日起停工停产6个月。


  高合汽车停工停产6个月相关话题冲上微博热搜

  高合员工张立在3个月前就感到焦虑,在社交媒体上写道:“在高合那么久,听到裁员消息,最近睡都睡不好。”

  遭受困境的汽车企业不止一家。2023年10月14日,江苏威马车主窦衡打开手机,突然发现,他的顶配车型、威马W6的APP,无法显示页面。一些代表他的车“智能”的特性,蓝牙钥匙、远程控车等等功能,也一并消失了。

  中国是世界最庞大、集中度却很低的汽车消费市场。有机构统计,我国有140多家车企。2023年9月,国家市场监管总局缺陷产品管理中心主任贺兴直言:“近五年来正式退出中国市场、破产倒闭重组、停止经营汽车业务的汽车品牌多达40余家。”

  从业者都在吸凉气,倒闭潮下,市场的选择是如此残酷。

  盘点近一年倒闭或濒临倒闭的新能源汽车品牌,从落后者身上,我们想知道:它们做错了什么?

  这个问题关联的是那个终极问题:中国新能源汽车消费者,究竟好哪一口?

  01 “中国最豪华的纯电汽车”爆雷了

  曾经,选择购买小众汽车品牌的人们,都相信有一个美好的未来。

  张汉麟是高合HiPhi X的车主。这款轿车有着前卫的机甲风设计,官方售价50—63万。2022年,他仅在一次旅途中返程的飞机上,就决意购买。很快,他通过加价从一位朋友手上拿到了这款车,“72小时提车”。

  是什么打动了他呢?

  豪车的外观?亦或是品牌形象?

  张汉麟说,他当时购买高合的原因很简单:他了解到,这是当时中国最贵的电车。再加上他听到一位短视频博主形容:高合是有钱人的玩具,社交属性第一。这些原因都让他毫不犹豫地购买。

  在车友圈里,高合车主们喜欢提起这家公司“背景硬”的创始人:丁磊,前上汽通用总经理。

  2005年,丁磊带领上海通用汽车从低谷走向高光,使其成为产销破百万的汽车公司。从上汽通用离开后,2011年,丁磊从政,不久后成为上海浦东新区副区长。在任期间,丁磊主导了特斯拉入户上海,直到2015年辞去官职,加入豪车创业大军。

  他接住乐视老板贾跃亭的橄榄枝,出任乐视超级汽车全球副董事长、执行董事等职务。直到2016年11月,乐视被曝陷入债务危机,贾跃亭出走美国。

  丁磊于是在2017年、自己54岁那年决定单干,他选择了更难的定位——做中国最豪华的纯电汽车。丁磊曾解释,眼看当下的中高端市场,有过去很多主流商务车的影子,“我不希望看到一个平庸的东西,如果平庸,宁愿没有”。

  对此,早已财富自由的张汉麟,也无比认同这个“不甘平庸”的品牌。“很惊艳,真的是非常惊艳。”他对盐财经表示。

  “创业这七八年买的车里面,我由衷地最喜欢高合。”他在社交媒体上写道。他曾晒过自己的京字牌座驾,保时捷、兰博基尼、宾利;跑车、轿车、SUV一应俱全。底下人给他评论:“大佬,真大佬。”

  媒体的调研也应证了这一品牌的“高端市场”属性。据调查,高合车主自家车库不乏劳斯莱斯、宾利等一众豪车。之所以买高合,主要是出于“猎奇心理”尝鲜。

  特殊的品牌定位换来的是对高合的两极评价。支持者如张汉麟,在几个社交平台晒他的车,说只有高合“能让我放着百万大V8和超跑不开”。但更多爱车者认为,这个汽车品牌“华而不实”,更像“有钱人的大玩具”。

  有限的销量也证实了市场的选择。数据显示,2021年、2022年,高合汽车年销量均为4000多台。2023年的最后一月,高合汽车三款车型总交付量仅564辆。

  爆雷的传言随后甚嚣尘上。2024年1月,有网友爆料,高合将要停工停产,该消息很快被官方否认。

  只是,2024年1月末,在有钱人集聚的广州高德置地广场、成都太古里,高合门店展厅内突然空空如也。成都太古里门店的公告显示,租赁合同尚未到期。在双方未协商一致的情况下,系高合单方面关停门店。对此,高合汽车再度否认了爆雷,称成都和广州门店都是按计划优化搬迁。

  这期间,销售人员更愿意在社交媒体上展示的是,2024年1月,公司先后在澳门、合肥、宁波、徐州等地开设了五家合作门店。照片里,西装革履的成功人士,在人群的簇拥下,对着金光熠熠的高合车竖起拇指。

  进入2月,多名疑似高合员工爆料公司“全员降薪”,看似体面的车企背后的危机,再度显现。

  据财新报道,高合财务的紧缩,一大原因是2023年与沙特阿拉伯方签署总意向56亿美元的投资“黄了”。中东资本在对高合母公司——华人运通调研后认为,高合汽车销量规模较小,于是放弃相关投资计划。

  高合是否能度过危险期,仍是未知数。

  02 传统车与新势力的危机源头

  从2023年倒下的车企来看,从危机曝光至申请破产重整,它们仅仅用时几个月。

  曾与蔚小理齐名的威马汽车深谙此理。

  2023年1月,威马CEO沈晖发了条微博,此时的威马,被曝大面积裁员,员工工资打5—7折,资金链愈发紧张。

  2023年10月10日,经历了多轮闭店、停产又复工后,威马正式发布公告,已申请破产预重整。他们为困境给出解释:“因受疫情影响,资本市场不景气、原材料价格大幅波动及获取经营发展资金受挫等客观原因影响,威马陷入了经营困境。”但“威马不会躺平,更不会倒下”,他们在公告强调。


  据全国企业破产重整案件信息网公告显示,威马汽车重整程序已获法院受理,第一次债权人会议将于3月召开/图源:全国企业破产重整案件信息网

  在山东潍坊以“老头乐”低速电动车起家的雷丁汽车,也在2023年折戟。不同于威马的是,雷丁汽车创始人李国欣在2023年1月自曝资金链断裂,并实名举报有关人员。

  仅时隔3个月21天,雷丁向潍坊法院申请破产重整。

  飓风都是突然来的。从推出第一款车到黯然倒下,上述车企只用了3—4年。

  武汉理工大学汽车工程学院副教授杨胜兵告诉盐财经,中国的车企有100多家,到了未来集中程度势必提高,优胜劣汰至只有十几家。破产和倒闭在未来将很常见。

  这间接导致了消费者的购买门槛变高。这位大学教授建议:“(消费者)购买前,要关注它的销量、车型在市场上的占有率、口碑,或者事故发生率。总之,密切关注各种动态事件或负面新闻。”

  正如托尔斯泰在惊世巨作《安娜·卡列尼娜》所说,“幸福的家庭都是相似的,不幸的人各有各的不幸。”在倒闭的车企身上,导致其不幸的原因各有不同。

  起点最高的威马汽车,是很多车主眼里的性价比之王。坐标魔都,创始人沈晖曾担任沃尔沃中国区董事长。在他的光环下,2022年以前,威马进行了D轮融资,合计融资超400亿元。上海国资投资平台、上汽、腾讯投资、百度、红杉中国等明星企业都是它的投资人。

  2021年,威马的销量达到巅峰,累计交付汽车4.4万辆。上升势头却难以持续。到了2022年,在愈加激烈竞争的新能源汽车市场,威马败下阵来。


  威马汽车2022年12月交付量数据/图源:众车网

  江西新能源科技职业学院新能源汽车技术研究院院长张翔对盐财经分析,威马的滑落,很大部分原因是产品定位的失败,加上错误的市场策略。

  不同于新能源车企流行的“互联网造车”,沈晖对外标榜的企业理念是——“共同富裕”。他对消费者宣称:“我们并不想让每个人都买三四十万的高端车,而是都能负担得起十几万左右相对不错的车。”

  腾讯新闻曾报道,某知名机构的负责人回忆,2016年下半年,他专程飞到上海去看了威马汽车,当时给他的印象是团队缺乏互联网基因。核心团队就一个来自互联网背景的人,这个人还缺乏行业知名度。他于是向创始人沈晖建议,应该多招互联网相关的人,随后他转投互联网基因更浓的小鹏。

  但传统车企人有自己的执着。威马的车售价在15万元左右。张翔回忆,威马更愿意标榜自己是传统车企而非新势力,也不愿意将钱投到广告营销上,“说要让利于消费者”。

  这一策略放到竞争激烈、五花八门的电车市场却不奏效。产品利润低,缺乏爆款车型,加上后期高端化转型困难,让威马渐渐星光黯淡,走入亏损死局。张翔评价:“起了个大早,赶了个晚集。”

  高合、爱驰等出现危机的车企,执掌者也都来自传统车企。

  比如,总部在上海、生产基地位于江西上饶的爱驰汽车,员工们也曾被创始人的履历所吸引。创始人名为付强,担任过北京奔驰销售与市场执行副总裁、沃尔沃汽车中国销售公司总裁兼CEO……在传统车企里,付强是毋庸置疑的强者。

  但付强在2017年创立的、slogan为“爱,飞驰”的电车,国内销量总是很难飞驰。中国乘联会数据显示,2020和2021年,爱驰汽车国内累计销量为5611辆。到了2022年,全年销量降至856辆。

  成立至今,爱驰汽车只推出了两款车型,都是中型SUV。没有记忆点的产品和低至谷底的销量,让爱驰举步维艰。

  2023年3月,爱驰汽车被曝光拖欠工资。公司以“电力系统升级维修”为由,要求全员居家办公。3个月后,一篇题为《近2000家庭向爱驰汽车集体讨薪》的文章在社交媒体流传。里面写道,经过超三个月的等待,员工讨薪的诉求没有得到回应,“得到的只是被无视、已读不回、拒接电话甚至拉黑”。


  2023年5月6日,爱驰汽车公司以“电力系统升级维修”为由,要求全员居家办公

  传统车企人的失败,似乎让新能源车企与燃油车的区隔愈发显现。纵观风口上的新势力,理想、蔚来、小鹏、华为、小米的创始人,都有互联网产业的背景。

  杨胜兵告诉盐财经,传统车企的老总在造车上经验丰富,却可能缺乏互联网的底蕴和思考。“在新旧产业的融合上没有把控好,这可能是他们(新能源创业)失败的主因。”

  J.D. Power(君迪)中国区汽车产品事业部总经理蔡明也在一个演讲中提及,在新能源汽车时代,产品以外的领域也变得重要。其中,蔡明说,“用户运营和智能系统方面,成为了很多传统优势品牌的滑铁卢”。

  总结来看,互联网造车的底层逻辑,是产品和技术的快速迭代。汽车本身是传统产业,而新能源车企的亮点便是将互联网、人工智能等新技术与传统产业迅速融合,变成智能驱动的汽车。

  变得智能的过程中,杨胜兵认为,“最重要的就是顶层设计”。

  更直白地说,“公司的老总或者决策层,他们的互联网基因,决定了这个企业的成败。”

  03 艰难自救

  “活下来。”1年前,沈晖的心里话仍在今日警醒着众人。不止是危在旦夕的车企,连正在榜单上爬升的车企,都感到如履薄冰。

  连唯一实现盈利的新势力——理想,创始人李想都不敢轻言胜利。他在朋友圈写道:“2023年-2025年,就是中国智能电动车市场的1943年-1945年(‘二战’的最后三年)……现在留个记录,回头翻出来看看。”


  激烈的竞争加剧了对车企资金、供应链、售后服务体系等各环节的考验,同时加剧了人们对落后车企的看衰,原因很简单:拿钱越来越难。

  200亿,曾是新势力们公认的资金门槛。随着入局者的增多,车企的投入也水涨船高。

  在小米对汽车的十年规划里,资金达到680亿元。而国际巨头特斯拉在2010—2020年的十年间,从研发到工厂,再到生产线等,累计投入超2300亿元。

  杨胜兵分析,当下的多数新能源车企,为了抢占市场,都在亏本售卖。越亏越卖的车企很多,一夜之间倒闭、破产的现象也就不足为奇。

  落后车企的崩盘,往往是从资金链断裂开始的。威马汽车在2022年申请上市,招股书显示,2019—2021年,威马汽车累计三年亏损高达174.35亿元。而随着2022年IPO失败,2023年9月意图借壳港交所上市被拒,威马汽车只能申请破产预重整。

  2024年1月,公开信息显示,威马汽车预重整程序已获法院受理。这是相比于破产更佳的方式,意味着企业在破产前积极解决财务债务问题,仍有挽救价值。

  爱驰汽车也是被资金“压垮”的。2022年,虽然在中国大众心中籍籍无名,爱驰还是启用了“千人招聘计划”,并准备在美股上市。

  美好的愿望在一年内破灭。据第一财经报道,爱驰的突然崩盘,与前任董事长陈炫霖所在的投资机构,上海东柏实业集团爆雷直接相关。

  2022年11月,一家基金机构,上海北广投资管理有限公司发布通告称:“现爱驰集团、广微集团实际控制人陈炫霖的个人原因,已引发融资方经营管理出现不确定性,部分产品本金、利息未按期兑付。”

  那一年,付强接受采访时承认,爱驰在融资事宜上不够成熟。“公司从一开始没有按照资本市场所需要的方向走,明显是有问题的。”

  断裂的资金让爱驰在2023年命悬一线,也让自救行动愈加艰难。据报道,2023年7月,爱驰曾启动临时工作组,开展复工复产。有内部人士受访时还怀抱希望:“爱驰海外还有十几万未交付的订单,我们是遇到了困难,但如果后续能够有资金进来,我们还有活下去的机会。”

  陷入泥沼的车企都清楚,拿到大笔融资,是续命的唯一方式。

  杨胜兵告诉盐财经,新能源车企渴望重现合肥市政府出资“救”蔚来的奇迹,目前来看难度很大。政府财政变得紧缺,而倒下去的新能源车企也将越来越多,政府很难为此兜底。

  可以肯定的是,留给新能源车企在裸泳中展露真正实力的时间不多了。精准的用户定位、完整的产业链条,以及独特的技术实力,缺一不可,都将是车企成功的必备要素。

  在2023年中国汽车流通行业大会上,全国工商联汽车经销商商会副会长李金勇表示:“今年前5个月,比亚迪销量第一,占到了市场的36%;比亚迪再加特斯拉、埃安,前3名占52%;前10名占了78%;前20名占了91%。”

  对此,李金勇预测:“中国市场集中度越来越高,卖得不好的那些车,它会越来越不好。”

  2024年2月18日,据媒体报道,高合在内部大会上宣布即日起停工停产六个月。

  作为高合的死忠粉,张汉麟在消息曝光的这一夜心情复杂。他认为,高合的落后是源于没有坚持下去的豪车定位。

  自从2022年高合开始推出50万及以下的车型后,他以为,高合就走向了错误的方向。“你想,50万的车,里面空间不大,又不够有排面。这让我觉得开高合是件丢人的事情。”

  看到消息那一刻,高合前员工Jayson在社交账号上也感慨:“高合——高傲地合上了。”

  (本文张立、窦衡为化名)

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