打造自己的“雇主”品牌：人才不是招来的，是吸引来的

       在“点评时代”，企业雇主品牌形象一方面在于打造，另一方面则在于营销。

  当下，人们形成了一个习惯，就是消费前都要去网上看看点评，甚至网上的排名直接影响人们的消费选择。

  而如今，年轻人在选择一家公司前，也会先去查看这家公司的点评及公开消息了。

  过去，传统的“自夸招聘模式”存在很强的信息不对称，职场信息更多是招聘方筛选过滤的信息，求职者很难掌握多维度的真实信息。这种主观的信息过滤让求职者和招聘企业容易发生错配，从而导致双方的选择成本都很高。

  而通过公司点评，更多人打破了信息隔阂困局，让职场信息可以真实、客观、全面地呈现出来，求职者减少了误判错判可能带来的巨大选择成本。脉脉人才智库的调研显示，91%的求职者会主动搜集企业信息，给企业做“背景调查”。

  这是否意味着，企业的口碑在当下和未来，是不是越来越重要？什么因素在影响对企业的评价？企业该如何对自我口碑进行管理？如何打造企业的雇主品牌？

  为此，中外管理传媒专访了南京德锐企业管理咨询总经理、高级合伙人汤鹏，共同探讨点评时代的雇主品牌打造话题。

  “薪酬和发展空间我都要！”

  自2020年以来，受全球疫情影响，求职者在选择职业和应聘企业时，最关注的因素是什么？ 

  在汤鹏看来，当下求职者大体分为两类人群，一类是应届毕业的校招求职者，一类是有一定经验的社招求职者。要想清楚这两类求职者在应聘时更关注哪些因素，首先就要关注这两类群体的特征，并搞清楚激励他们努力工作的因素是什么。

  根据《中国青年报》的一项调查数据，校招求职者在选择工作时，66.3%的应届生更看重行业前景，他们更在意个人的发展空间并且有着更强烈的学习意愿和动机；而2021年研究生报考人数已高达377万，相比2017年，这个数据已经翻了一番。

  “这些数据足以说明，新时代的中国青年人依然是志存高远的，‘躺平’只是短暂的放空或是一种自诩。”汤鹏说，“社招求职者由于普遍积累了一定的职场和社会经验，相比应届生来说，他们对于自己的职业发展有更清晰的规划，更清楚自己在一份工作中或在某一公司任职时的追求和期盼。有研究表明，‘个人职业发展’已成为了当下职场人跳槽的最主要原因之一。当然，这并不意味所有跳槽的职场人都是为了更宏伟的愿景或更广阔的发展前景，但可以肯定的是，他们更看重新的企业和职业，是否更符合他们对于个人职业发展的规划和期望。”

  这种职业发展空间和前景可能是宏伟广阔的，也可能是平淡安稳的，但一定是符合求职者期望的，同时绝对不能是“画饼充饥”。“求职者都是‘聪明人’，‘仰望星空’一定是要基于‘脚踏实地’的，毕竟薪酬的竞争性依然是企业展现人才吸引力不可动摇的基础。企业的人才吸引力一定要从多方面、多维度去打造，有竞争力的薪酬、有安全感的福利、有成长感的职业发展和有归属感的企业文化，都是全面激励员工以及打造人才吸引力的关键因素。”汤鹏说。

  疫情之下，求职者更追寻“安全感”

  不可否认，疫情对我们的生活和工作产生了很大的影响，不少企业被迫在求生的边缘苦苦挣扎，很多企业甚至发不出薪水，甚至也出现了“断粮”的员工房贷断供、房产被法拍的现象。

  因此，“旱涝保收”的稳定职业一时间似乎成为求职者群体中的抢手货，求职者们开始追求稳定，避险情绪明显上升。在这样的背景下，有竞争力的薪酬和有成长感的职业发展，对求职者的吸引力是不是下降了呢？

  “其实不然，求职者们避险情绪的上升恰恰印证了有竞争力的薪酬和有成长感的职业发展，依然是企业打造人才吸引力的关键因素。只不过在疫情之下，我们对于二者的解读变换了角度。”汤鹏表示。

  那么，在当前形势下，什么才是有竞争力的薪酬？

  “能够按时发工资”“不拖欠工资”这个看似企业运营的基本条件，其实是体现企业薪酬竞争力的一环，这可以体现企业在任何环境下的持续盈利和运转能力。当前，虽然有些企业和行业在疫情中遭遇重创，但仍有大量企业在积极转型，应对困境，确保薪酬发放——这就是一种竞争力。

  汤鹏表示，至于有成长感的职业发展，绝不仅仅是薪酬上升和职位晋升这么简单，能力的成长才是其最激励人心的因素。“在充满不确定性的环境中，员工需要安全感，而安全感最大的来源是自身能力的提升。如果企业在充满不确定性的环境中，仍然能够提供有成长感的职业发展空间，这就是企业实力最好的证明。”

  万物皆可“点评”“种草”

  对于未来的企业招聘来说，是否会因信息数据的透明化，必然进入“点评时代”？

  “这一趋势已是必然。”汤鹏分析道，从应聘群体来看，Z世代成为了求职主力军，他们受互联网、即时通讯、社交媒体的影响极大，他们善于借助智能化工具便捷地获取信息，并基于信息内容深度思考，完成对世界的探索和理解。

  可以说，求职者已有“点评”和“种草”的思维定式。受互联网时代的影响，Z世代青年愿为朋友的推荐、“种草”买单，且已形成习惯。在消费前，他们大多都会去各类软件上看产品评价及测评，就比如苹果新产品发布会结束后，各大测评视频就会纷纷上架，诸如此类的点评和测评已经潜移默化的改变了这类人群的思维模式。

  当下，企业招聘“点评方式”已形成一定市场规模：从供求关系看，目前已有一定量的市场需求，并逐步渗透到当下各垂直细分领域互动社群之中。比如，用小红书搜索“哪家公司值得去”“推荐入职的xx家公司”，用知乎搜索“xx公司工作体验”，在各大网站上你将发现大量相关信息。

  雇主公司为了增加企业人才吸引力，美化企业情况已经是招聘端口共识，那么随之而来的，也就会是企业与员工双双试错成本的增加。

  什么在影响雇主口碑？

  随着互联网的“无孔不入”，企业的口碑不论在当下还是未来，都扮演着极度重要的角色。

  “雇主与雇员之间一直是双向选择的关系，我们永远相信，人才不是‘招’来的，是“吸引”来的。”汤鹏表示，“就像大众点评的出现，让差评商户消失了，让高评价商家门庭若市，优秀的口碑赋予商家的市场竞争力。自1997年麦肯锡提出‘人才争夺战’的理念，人才的重要性不言而喻，企业口碑的优劣，同样决定着此战的成败。” 

  随着点评时代的来临，企业口碑价值趋于最大化，为了猎取优秀的人才，口碑差的企业要比口碑好的企业付出更高的成本。“打造企业招聘口碑，不仅十分重要，还是更为经济的人才获取方式。”汤鹏举例说道，“腾讯专门在公司内网设置吐槽公司的平台，让员工表达对公司的不满。因为腾讯管理层发现，如果不让员工在公司内部发声并解决问题，员工一定会到外部去进行负面评价。”

  德锐咨询对雇主品牌打造进行了深入研究，总结出了影响企业口碑的6大关键因素：

  第一，行业前景：企业所处的行业是否具有较强的发展前景，朝阳行业如互联网、人工智能，发展前景越广阔，雇主品牌形象就会越好。

  第二，企业发展前景：企业自身的发展前景是否明朗，在所处赛道中是否具有较强的优势，若前景明朗，对于人才吸引力也会较强。

  第三，企业规模：一般情况下，企业的现有规模越大，企业口碑越好，吸引力越大。

  第四，企业品牌影响力：企业的品牌口碑越好，品牌影响力越强，对于人才吸引力越大。

  第五，企业文化：优秀的企业文化对于“90后”“00后”的吸引力仅次于薪酬，企业文化包含但不限于：文化导向、同事关系、工作环境、组织氛围、领袖风格等。

  第六，薪酬：薪酬待遇是人才吸引力中最为重要的一个影响因素，若企业敢于采用领先的薪酬水平策略，则会大幅提升企业雇主品牌形象。

  显然，雇主品牌作为企业在现有员工和潜在雇员心中的形象，可以为企业在人力资源市场树立较高的知名度、美誉度、忠诚度。

  企业该如何打造自己的雇主品牌？确立自己的形象，以吸引更多的同道中人？

  汤鹏分析道：首先，企业需要先定义自己的雇主品牌，找到企业独特的价值观和文化。可以先从使命、愿景、价值观中寻找雇主品牌的影子，以战略牵引雇主品牌的打造。

  其次，企业需要明确未来的战略目标，比如：实现目标的策略是什么？需要什么样的人才？人才最关注的激励因素是什么？企业需要做什么才能求才留才？需要给员工留下什么样的雇佣体验？

  比如，西南航空公司在发现了优秀雇员崇尚西南航空的“自由”理念后，便制定了包括自由保健、自由建立财务保障制度、自由学习与成长、自由进行积极变革等在内的八项“自由员工计划”，既增强了雇主的吸引力，又使得其“自由飞行”的产品品牌在组织内部得到了透彻的理解和贯彻。

  “雇主品牌的传达，其实也是在招聘与企业价值观相符的人。”汤鹏表示，“如果企业和员工都有清晰的价值观，并且企业与员工价值观相匹配，那么员工将有较高的满意度和敬业度，这对雇主品牌的打造和传播将会带来更大价值。”

  第三，企业要想获得更广泛的口碑传播，首先就要注重“为员工提供满意的工作体验”。因此，雇主品牌建设需要具备闭环思维，员工工作体验需要在雇佣前、雇佣中、离职前、离职后各个环节做好管理。因此，企业需要有领先的人力资源理念，为员工创造良好的制度保障。在薪酬待遇、福利制度、发展与升迁机会、工作内容丰富程度、工作环境等方面，识别员工需求和激励点并实施相应策略。

  第四，要注重社会责任与企业形象。有很多企业会定期做社会公益、传播正能量来树立正向的企业形象。如上海疫情期间，京东用“自杀式”的配送方式为社会做贡献感动了无数人。

  第五，招聘平台与社交平台的舆论风险，也需企业特别注意。

  第六，定期反馈与调整雇主品牌。

  此外，企业雇主品牌形象一方面在于打造，另一方面则在于营销。既然是营销，就要考虑三个具体内容：品牌核心打造，首要做的就是找到雇主品牌基因，并具象化体现；目标人群分析，知道自己要招的人在哪儿，打造精准画像；宣传渠道分析，精准画像，精准营销。

  雇主品牌，要标签化吗？

  企业是否应该给雇主品牌设定标签？不同企业也是各执一词。

  “如果设定了标签却没有落实到位，就是摆设而已。所以，雇主品牌最重要的是能让人感知到，标签只是锦上添花的事。”汤鹏表示。如果要设定标签，企业早期不用急于设定，等雇主品牌相对清晰时再确定。并且，雇主品牌的标签也会根据企业的不同发展阶段而发生变化。像华为早期的狼性文化深入人心，但最近几年已经弱化这个标签了。

  最后，汤鹏提出，企业在雇主品牌打造时，常有一个误区，就是一味地打造一种温情文化。其实，这种雇主品牌理念是错误的，因为研究表明：温情文化不利于激发员工的创造性，容易培养员工的惰性，渐渐失去斗志和狼性，不利于企业的发展。而最好的雇主品牌打造，应该是“高关怀+高严格”的企业文化，这样才能长期保持员工的活力，达成企业目标，才能为好的雇主品牌提供良好的环境和土壤。

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