一罐饮料，撑起两国首富，也带来一场9年之争

  最近，福布斯发布2025泰国富豪榜，红牛集团的许书恩家族，以445亿美元(约合人民币3192亿元)财富，蝉联泰国首富。

  许书恩

  这是许书恩家族第二年成为泰国首富了，去年，他们击败正大集团的谢氏兄弟登顶榜首，终结了谢氏兄弟霸榜11年的纪录。

  巨额的财富增长，得益于红牛集团在全球能量饮料领域的强劲表现。

  在过去的一年里，红牛卖出了130亿罐，实现营收129亿美元，居全球能量饮料行业第一。

  而红牛集团的另一联合创始人，来自奥地利的马特西茨家族，也以406亿美元财富，坐稳了奥地利首富的宝座。

  迪特里希·马特西茨

  马特西茨家族持有奥地利红牛49%的股权，已在奥地利首富的位置上坐了10余年。

  这罐仅有250ml的饮料，创造了巨大的能量和财富，但同时，围绕它的争议也从未断过。

  01 红牛的诞生

  在中国，红牛饮料的本土化做得实在太好了，以至于很多人都误认为红牛是中国本土品牌，实际上，这是一家实打实的泰国品牌。

  创始人许书标，祖籍中国海南。其父早年为谋生计，前往泰国打拼，娶了当地的一位女子为妻，就此在泰国定居下来，生下了许书标。

  许书标

  由于家境贫寒，许书标没读过什么书，从小跟着父母摆摊卖水果。后来外出打工，到首都曼谷的一家药店当售货员。

  靠着能说会道、察言观色的本事，许书标的销售业绩很好，并且学到了丰富的药品知识。

  上世纪60年代，羽翼渐丰的许书标辞掉工作，在曼谷开了一家药品公司，取名“天丝医药”。

  当时，泰国正处于经济建设的黄金期，工人们连轴转地长时间工作，常常闹得疲惫不堪。

  许书标敏锐地觉察到商机，他研制了一款功能性饮料，向其中添加了咖啡因、牛磺酸、维生素B等成分，具有缓解疲劳、提神醒脑的作用，这就是“红牛”。

  红牛象征着能量和力量，主要面向倒班工人和卡车司机进行销售，帮助他们在通宵的工作中保持清醒。

  为了扩大产品知名度，许书标一方面在电视、广播、报纸上打广告，另一方面亲自带队，奔赴泰国各地，免费送给工厂工人、卡车司机们试饮。

  这一销售策略非常成功，红牛的销路很快打开，深受广大蓝领群体的追捧，短短几年，就成了泰国家喻户晓的产品，并将业务拓展到新加坡等地。

  泰国红牛

  1982年，来自奥地利的商人迪特里希·马特西茨到泰国谈业务，意外发现红牛能够缓解旅途的疲劳。

  他意识到这款产品大有前景，于是专程找到许书标，商量着把红牛卖到欧洲。

  最终双方敲定，各出50万美元，在奥地利成立红牛饮料公司。

  许书标和马特西茨各持49%股份，另外的2%则交给许书标的儿子许书恩持有。

  也是在这一时期，红牛形成了两头公牛对撞的经典标志，给人以极大的力量感和视觉冲击。

  在马特西茨的运营下，奥地利红牛于1987年在欧洲市场上市，进而以欧洲为跳板，卖向北美、中东等地，并逐渐风靡全球。

  能量饮料由此作为一个全新的品类，在世界范围内获得了广泛的认可。

  02 红牛赞助的运动，就是世界上最危险的运动

  不得不说，马特西茨在营销领域有着极高的造诣。

  红牛如今能够畅销全球170多个国家和地区，在世界范围内建立起强大的影响力，离不开马特西茨多年来的布局。

  红牛刚进入欧洲的时候，市场上还没有能量饮料的概念，为了将红牛与普通的运动饮料区别开来，马特西茨决定赞助更加刺激的项目。

  他瞄准了刚刚兴起的极限运动，以很低的价格签下了一批极限运动高手，开始组织各类挑战赛事。

  打开奥地利红牛的官方网站，你甚至很难相信这是一家饮料公司——页面上介绍的全是各种极限运动，如翼装飞行、极限攀登、一级方程式赛车、山地自行车等等。

  奥地利红牛官网

  最著名的当属“近太空跳伞”，运动员在全程直播的情况下，从3.9万米高空一跃而下，成为第一个从近太空跳向地球的人，最高速度突破音速，把全球网友都看傻了。

  还有惊魂动魄的红牛坠山赛、翼装飞掠里约热内卢大基督像、驾驶赛车在距地面200多米高的迪拜帆船酒店停机坪上玩漂移等。

  红牛甚至还有自己的F1车队，在2010年-2013年连续4届夺得F1年度车队总冠军和车手总冠军……

  红牛F1赛车

  虽然看起来“不务正业”，但这种极限营销，大幅提升着红牛的全球知名度，让其成为仅次于可口可乐、百事可乐的全球第三大软饮料品牌。

  “红牛赞助的运动，就是世界上最危险的运动。”——这句话也成了无数网友们津津乐道的调侃。

  03 开辟中国市场

  早在上世纪90年代初，许书标便想将红牛落地祖籍故土。

  1993年，许书标带着妻儿来到中国，经过一番实地考察，计划把工厂建在海南。

  不过，这个过程并不顺利。

  由于红牛的配方中含有咖啡因、牛磺酸等成分，许书标一直没能拿到生产许可批文，项目就此搁置下来。

  直到两年后，许书标经人介绍，认识了华彬集团的董事长严彬。

  严彬

  严彬是个极具眼光的企业家，同时深谙国内营商环境，他认为红牛在中国的市场潜力非常大，于是开始着手推动红牛的本土化改造。

  首先，他联合专家和技术人员，对配方进行改良，适当降低了配方中特定成分的含量。

  例如将咖啡因的最大使用量降至200mg/kg，牛磺酸的最大使用量降至500mg/kg、维生素B6的最大使用量降至4mg/kg等。

  这样既保证了安全，也维持了红牛的功能性。

  随后，他与许书标合资成立中泰红牛维他命饮料有限公司(即中国红牛)，并引入中国食品工业总公司及深圳中浩集团为合作方，在多方的推动下召开技术论证会，重新探讨“维生素功能饮料”究竟该执行怎样的标准。

  中泰红牛饮料第一次董事会

  最终在1995年9月，中国红牛正式取得了生产销售批文，第一罐红牛饮料由此推向中国市场。

  与当时市面上流行的大多数易拉罐产品相比，红牛采用250ml小容量灌装，罐体坚硬厚实，以国际上最先进的粉末补涂工艺处理焊缝，整体看上去十分精致。

  外观设计上，则采用更符合中国人审美的金色罐体，商品名的底色也从泰国人建议的绿色改为更加沉稳的蓝色。这些改动最终造就了如今我们熟悉的红牛外观。

  中国红牛

  根据双方约定，中国红牛拥有红牛品牌在中国市场的独家生产和销售权，而许书标执掌的泰国天丝集团，则为其提供原料和技术支持，每年按约定获取收益。

  在严彬的操盘下，中国红牛快速崛起，销售额一路攀升。

  到2012年，中国红牛年销额已突破100亿元大关，市占率超过80%，成为中国功能饮料市场绝对的领导者。

  “困了累了喝红牛”“你的能量超乎你的想象”等广告语，传遍了大街小巷。

  然而，随着钱赚得越来越多，面对中国市场这块肥肉，双方逐渐产生了十分严重的利益纷争。

  04 一场旷日持久的“战争”

  2012年3月，红牛创始人许书标在泰国一家医院病逝，享年89岁。这一年，成了合资双方关系由热转冷的分水岭。

  双方就一些历史遗留问题和商标经营权等问题，进行了一系列磋商。

  协商未果后，2016年10月，天丝集团正式发起了对中国红牛的侵权诉讼。

  天丝集团表示，尽管当年许书标跟严彬约定的合作期限是50年，但该协议并未经过董事会正式批准。

  同时强调，中国红牛营业执照上的经营期限是20年，如今20年届满，要求终止红牛品牌的使用授权，停止其在中国市场的生产和销售。

  此后，针对红牛商标授权期限的争议，双方展开了一场旷日持久的拉锯战，围绕商标权、利益分配等问题，累计发起60多起诉讼，涉案总金额高达数百亿元。

  这场纷争，从2016年一直持续至今，已有9年，仍未能真正盖棺定论。

  网友们对这场“世纪大战”津津乐道，有人支持天丝集团，认为“毕竟是人家泰国的品牌，咱就别赖着不走了”。

  也有人力挺中国红牛，觉得严彬当年排除万难将红牛引入国内，如今市场做大，却要被别人摘了果子，这事太不地道了。

  众说纷纭，各有道理。

  正所谓商场如战场，从昔日的亲密无间，到如今的几十起官司对簿公堂，两家巨头公司为了各自的利益，已彻底撕破了脸皮。

  这也暴露了合资企业的隐痛，它进一步提醒中国企业，品牌授权虽能带来短期便利，但要想做真正长久的生意，还得打造自己的品牌。

  因为世界上没有任何一家百年企业，是依靠别人的品牌授权存在的。

  05 从一家独大，到群雄并起

  红牛将大量精力耗费在这场内斗上，无论谁胜出，对品牌自身都造成了十分不利的影响。

  缠斗不休的9年间，同类竞品纷纷崛起，重塑着能量饮料的市场格局。

  东鹏集团推出的东鹏特饮，自2021年起开始在国内市场超越红牛，至今已连续4年居行业第一。

  2024年，东鹏特饮国内市占率达到惊人的47.9%，也即是说，中国市场上每卖出两瓶能量饮料，就可能有一瓶来自东鹏特饮。

  东鹏特饮

  此外，元气森林旗下的“外星人”、农夫山泉旗下的“尖叫”、达利园旗下的“乐虎”等，都在不断蚕食着红牛这位昔日霸主的市场份额。

  就连严彬为了给自己留条后路，也带领华彬集团推出了能量饮料新品“战马”。

  中国能量饮料市场，正形成一种百花齐放、群雄并起的新局面。

  面对日新月异的市场，红牛若依旧困在彼此的缠斗中，恐怕会错失更多的机遇。

  这场跨越近10年的纷争，无论最终结果如何，都已给行业带来了深远的影响，也在一定程度上危及了红牛的品牌价值。

  寻求体面收场，将更多的精力倾注在产品的提升上，或许才是双方的共赢之道。