山姆还是比盒马更懂中产

  一个多月后，北京将再无盒马X会员店。

  “因业务调整，北京盒马X会员世界之花店线下门店将于2025年7月31日起停止营业。”今年5月30日，位于大兴区世界之花的盒马X会员店门口放上了一块醒目的公告牌。此前，盒马X会员店只在北京、上海、南京、苏州4个城市开设过线下实体店。

  类似于山姆会员店，盒马X会员店是一种需要付会员费才能进店采购的会员制商超，单店面积通常在1.7万至1.8万平方米之间，略低于山姆会员店。

  上线之初，盒马X会员费为218元/年，后来X会员体系升级至黄金会员和砖石会员两档，前者258元/年，后者658元/年。和山姆260元/年的普通会员、680元/年的卓越会员相差无几。

  两档会员费的会员权益也有所不同。盒马X会员的黄金会员可在每周一至周四选择一天享受8.8折优惠，钻石会员可每天享受8.8折优惠，并绑定一张家庭副卡。听起来也很接近山姆的会员体系。区别在于，除了作为进入X会员店的入场券，盒马X会员也可在盒马旗下所有门店及APP上享受优惠，听起来是一种快速触达更多用户的利好政策。但区分度较弱的会员体系，也为后续X会员店的退场埋下了隐患。

  盒马曾披露，2022年末，盒马X付费会员的规模接近300万。当时，山姆在中国的付费会员数也只有400万。

  做中产生意，盒马距离山姆似乎曾只有一步之遥，但在2025年，盒马X会员店却离山姆越来越远。

  01 门店关停，早有预兆

  自从位于大望路商圈的盒马X会员店在去年5月底闭店之后，整个北京市就只剩下一家开在大兴区的盒马X会员店了。但今年以来，一些会员已发现这家门店可能要关闭的种种迹象。

  今年5月中旬，一批盒马X会员店的常客发现，店内部分区域关闭，冷冻食品下架，员工也不再对顾客推销办卡了，甚至没有会员的顾客也能进店购物。

  细心的顾客则在更早观察到了变化。百奇(化名)是这家店的常客，就住在附近，用他自己的话说，踩一脚油门就能到店门口。今年2月份，他发现盒马这家X会员店可能会有变动。

  百奇告诉刺猬公社，今年2月初的时候，他在门店买过一次流心芝士鳕鱼肠，觉得味道不错，等他吃完想再回购时，每次在门店问起这款商品，店员都一直说没有新货。“包括现在在卖的零食，最新日期也都是今年2月份的，再往后就没有了。”

  百奇很喜欢购物，哪里新开了一家门店，他都会去凑凑热闹。世界之花这家盒马X会员店开店初期，他一个月能去10趟，但后来新鲜感过去，一个月最多也就只去个两三趟了，再到闭店前期，逛店的频率下降到一个月一两次，“开店初期，顾客比员工多，闭店前期，员工比顾客多。”

  空荡荡的盒马X会员店，受访者供图

  和开店初期相比，百奇发现，近期这家会员店还发生了让他难以接受的变化——商品的性价比正在肉眼可见地变低。

  比如生鲜，开店初期卖得贵，但百奇认为，贵有贵的道理，他告诉刺猬公社，“一是新鲜，二是不用挑，都是市面上最好的，现在呢，就一般吧，跟外头水果店一样，那为什么我不去水果店买，非要多花一倍的钱去他那儿买。这就是性价比的问题。”

  品质变差，性价比不如从前，是这家会员店不少老顾客的共同感受。今年5月，有小红书用户发帖吐槽，称“很多大牌不给供货了，能买到的好东西越来越少。”

  今年5月30日，北京大兴这家盒马X会员店终于在门口摆上了闭店的宣示牌。对于附近的居民来说，一家营业三年的线下实体超市宣布闭幕，同时意味着部分生活方式的变迁。

  提到盒马X会员店闭店，百奇心中并非毫无波澜，他告诉刺猬公社，“他家产品和山姆比还是有点东西，他倒闭，我也挺不舍的。”不过，本就擅长货比三家，又喜欢探索新鲜事物，百奇很快就找到了比盒马X会员店更好更便宜的去处。

  分散的会员中，有人选择了家附近满38元就起送的便民超市，有人继续在盒马鲜生、盒马NB等盒马旗下门店购物，也有选择“逃难”山姆。在得知盒马X会员店不久就要闭店后，原本是盒马X会员店会员的秦月告诉刺猬公社，她在一周前就办理了山姆会员卡，花了600多。

  收缩的盒马X会员店，证明盒马不想再在会员制商超模式上浪费时间，但在另一头，山姆却仍然在红红火火扩店，证明会员制商超依然是门好生意。

  02 收缩的盒马X会员，扩张的山姆

  仓储会员店是盒马所尝试的诸多门店模式中的一种，盒马鲜生创始人侯毅曾回应《中国经营报》，“X会员店要做成功一定要打过山姆、Costco，打不过它们，一定不会成功的。”

  这个预言似乎在被验证。从2020年在上海开出第一家X会员店之后，盒马X会员门店数在2023年迎来巅峰——10家，分布于北京、上海、南京等经济发达城市。

  不过很快，X会员店走向收缩，今年3月，上海已有三家盒马X会员店宣布停止营业。迄今为止，如果不算上即将闭店的北京世界之花店，盒马X会员店在全国就只剩下4家，上海两家，南京和苏州各一家。

  这与阿里的战略变化有关。用互联网改造实体零售，盒马始于阿里的新零售战略，侯毅是项目的掌舵者。几年间，盒马一直在尝试各种门店业态，盒马X会员店在这一时期诞生。2021年8月，在接受科技媒体晚点访谈时，侯毅还将盒马X会员店与盒马鲜生、盒马邻里一并列为盒马的“三架马车”。

  直到去年底、今年初，阿里开始批量甩卖零售业务，比如在新零售战略下收购而来的银泰百货和高鑫零售(大润发母公司)。这也标志着阿里相比过去更加聚焦主业，新零售战略开始出现新的变化。

  盒马的剧烈动荡发生在更早之前，创始人侯毅宣布退休，彻底离开了盒马，由盒马CFO(首席财务官)严筱磊兼任CEO。

  盒马很快调转车头，进入新的时代。2024年底，严筱磊在内部信中称，公司将聚焦盒马鲜生、盒马NB两大核心业态。

  为了减负前行，今年上半年的短短三个月之间内，盒马一口气关掉了上海三家盒马X会员店。今年5月又宣布将关掉北京仅剩的盒马X会员店。或许正是因为聚焦于核心业态，盒马终于在2024年4月至2025年3月实现了全年盈利。

  在盒马X会员店全面退出北京之际，山姆在北京的分店倒是越开越多。除开现有的4家门店，建设中的昌平门店和永丰门店，预计将给西北五环的互联网打工人们增加不少购物选择，此外，房山店已于今年年初动工，通州店也已完成选址。

  受访者供图

  范围拉大到全国，2012年，山姆在中国还只有8家门店，到2020年，这一数字已增长到32家。根据山姆官网，目前国内营业状态的门店已达48家。

  山姆开店节奏还将加速。据新零售报道，今年5月28日，山姆宣布新的开店计划。2025年后，山姆将年均新开8-10家门店，较近年约6家/年的开店速度大幅提升，打破原本相对保守的开店策略。

  山姆新店计划版图里，既包括武汉、合肥、苏州等新一线城市或二线城市，也包括张家港等经济发达的县级市。从战略上看，山姆正走出北上广深，在更广阔的市场吸纳更多用户群体。

  03 中产生意，盒马落北?

  盒马X会员店一步步后撤，山姆不断前进，但问题是，同为会员精选商品+自营产品的模式，两家的生存现状为何差距悬殊?外来的“和尚”，真的更好念经吗?

  我们或许可以从两家的会员服务体系以及产品结构的差异上略窥一二。

  在会员服务体系上，盒马X会员店和盒马鲜生店共用会员，这导致两种门店之间的生意互相冲突，出现“左右互踩”的情况，也让消费者感到混乱。

  百奇告诉我们，“X会员店的权益我基本不用，但鲜生店的话，确实每次去都送菜，赶上会员日还打88折，优惠挺大的，X会员店基本就买特定产品，就不会在意他这个权益能省几块钱的事儿。”

  除此之外，百奇提到，“盒马X会员店和鲜生店的产品重叠挺多的，我现在一个月去X店就只有两三趟，可能去鲜生店就有五六趟了。”

  和山姆一直以来稳定完善的会员体制不同，盒马付费用户的会员权益也一度受到挑战。在2023年10月，盒马启动折扣化变革，对线下门店的5000多款商品进行降价，设置“线下专享价”，但这些价格无法与会员折扣叠加，导致会员价有时会高于非会员消费者线下专享价，会员权益无法体现。

  不仅如此，为了全面推进折扣化转型，让所有消费者都能无门槛地购买性价比更高的商品，盒马App甚至调整会员政策，一度停止开通新的付费会员，等到半年后才恢复正常。

  会员服务体系之外，产品结构和供应链问题，或许也是盒马X会员店败退的原因之一。

  盒马的熟食生鲜产品拥有很强的市场竞争力。百奇常在盒马X会员店购买海鲜和熟食，“做的确实不错，挺好吃的，为啥喜欢它这个店，因为它好多产品是南方风格，就比如螃蟹，人家会做花雕酒螃蟹，北方就没有。后来山姆也出了这个单品。”

  华创证券的一份研究报告中提到，在品类结构上，山姆鲜食类占比约40%-45%，干货类占到 30%左右，相较盒马，山姆一是不供应鲜活水产，二是非食品类能占到约 30%、高于盒马。

  众所周知，山姆不卖活海鲜而卖“冻鲜”，售卖活海鲜成了盒马的差异化卖点。问题在于，大部分活海鲜，盒马鲜生门店也能买到，奔着鲜活水产去的用户，不需要额外多花钱办一张X会员店的入场券。更准确的描述是，差异化卖点属于盒马鲜生，但盒马鲜生和山姆之间，没有留给盒马X会员店的空间了。

  而在更核心的性价比之争上，盒马也变得更为激进。自2023年启动折扣化改革以来，盒马的大动脉就受到扰动——低价的压力传导至供应链，间接导致盒马X会员店的选品和品质不再能和山姆对齐。

  刺猬公社从一些盒马供应商处了解到，在2024年上半年，因为价格策略的原因，盒马去掉了很多SKU，加上无限压价，导致很多供应商不得不退出盒马。

  长期为盒马、山姆、Costco供应某生鲜类目的供应商张宁告诉刺猬公社，“在侯毅还没有离开盒马的时候，盒马和山姆之间的差异还不是特别大，只是盒马的品类会更丰富一些，山姆的品类会少一些。”

  那段时间，他特意对比过在同一家供应商的情况下，盒马X会员店、山姆、Costco、麦德龙的某同品类生鲜商品，最后他发现，盒马是最便宜的，品质是最好的。

  张宁提到，2024年以来，盒马筛选供应商的标准变得更多以价格为导向，“已经不再考虑所谓的品质，谁报的价格更低，谁就可以去供这个产品。这个卷就造成这个品类的供应商要不(价格)都下行，要不高品质供应商离开，正常情况下(供应商)会选择前者。”

  相反，山姆的“卷”还是在品质。张宁进一步提到，“山姆对品质的把控很清晰，他们的采购会到竞对的工厂去(调研)，采购和质检人员还会不定时到供应商那里去检查，对整个链路也很熟，他们不会无限制压制(供应商)，他们甚至比我们都门清。”

  在业内，还流传着这样一个故事，一个供应商如果同时为几家商超供货，那么这个供应商会有一个专门的区域叫“山姆专用仓”，里面的原材料只供应山姆，其他的就叫“其他”，比如大润发、盒马。

  “闭眼选”和“绝不踩雷”，是山姆在中高收入群体中吃香的关键词，也是他们愿意为入场掏钱的核心要素。盒马选择整体卷向性价比之际，X会员店的使命就已宣告终结，但如果盒马能在更平价的体系里做出更好的质价比，也不失为另一种柳暗花明。

  (文中百奇、秦月，张宁为化名)